Yılın İlk E-ticaret Savaşı, JD.com Süpermarketleri Hedefliyor
2026 baharında, pirinç, yağ ve tuz gibi günlük ihtiyaçlarla ilgili-e-ticaret dünyasındaki savaşın dumanı başladı.
Son zamanlarda JD.com, uygulamasının "Milyar Süpermarket" kanalını başlattığını resmen duyurdu. Bu kanal, ulusal sübvansiyonlara ve JD Süpermarket'e entegre edilmiştir ve esas olarak taze ürünler, atıştırmalıklar, tahıllar ve yağlı baharatlar, temizlik malzemeleri ve diğer gıda ve günlük ihtiyaçlara odaklanmaktadır.
Buna ek olarak JD.com, iş ortağı markalarının satışlarında 200 milyar yuan daha fazla artış elde etmesine yardımcı olmak için önümüzdeki üç yıl içinde ürün sübvansiyonlarına 20 milyar yuan'ın üzerinde yatırım yapmayı planladığının-yüksek profilli bir duyurusunu da yaptı.
JD.com'un daha önce Milyar Sübvansiyon kanalını başlattığını ancak "Milyar Süpermarket"ten farklı olarak Milyar Sübvansiyon kanalının daha çok 3C ürünleri gibi düşük-frekanslı ürünlere odaklandığını belirtmekte fayda var. JD.com bu sefer "Milyar Süpermarket" aracılığıyla süpermarket kategorilerindeki yatırımını daha da artırıyor.
Ancak JD.com'un "yeni hamlesi" biraz tanıdık geliyor. Sadece bir ay önce Pinduoduo, Pinduoduo'nun temel "Milyar Sübvansiyon" stratejisini süpermarket kategorilerine genişleten "Milyar Süpermarket" kanalının dahili testini de duyurdu.
Geçen yıl, büyük şirketler gıda dağıtımı, anında perakende satış ve çevrimdışı süpermarketler konularında sık sık mücadele etti ve her biri diğerinin bölgesine "bayrak dikmekle" meşgul oldu. Pinduoduo ve JD.com tarafından "Milyar Süpermarket"in lansmanı bu nedenle şaşırtıcı değil.
Ancak bu büyük perakende savaşında bu büyük şirketlerin hamleleri kaçınılmaz olarak giderek birbirine benzemeye başlıyor. Peki süpermarketleri hedef alan bu "Milyarlık Kampanya"da JD.com tam olarak kime karşı mücadele ediyor?
1. Büyük Şirketler Süpermarket İnşa Etmekle Meşgul
JD, 'Milyar-Yuan Süpermarketi'ni resmi olarak başlatmadan önce, büyük şirketler çoktan hamlelerini yapmıştı.
Alibaba'nın Tmall'ında uzun zamandır Tmall Süpermarket vardı; Meituan, 2023'ün sonunda "Meituan Marketi"ni "Küçük Fil Süpermarketi"ne yükseltti; Pinduoduo ayrıca bir ay önce 'Milyar-Yuan Süpermarket' kanalının dahili testine de başladı. Süpermarketler zaten internet devleri için önemli bir savaş alanı haline gelmiş gibi görünüyor.
Biraz geç gelen JD de kararlılığını gösterdi. JD, 'Milyar-Yuan Süpermarket'e yönelik sübvansiyonun önceki tüm elektrikli ürün kategorilerini geride bırakacağını ve bunun, JD'nin Milyar-Yuan Sübvansiyon kanalında şu anda mevcut olan en büyük sübvansiyonlara sahip kategori haline geleceğini belirtti.
Bunun arkasındaki mantığı anlamak zor değil. İster Meituan'ın "market alışverişi"ni "süpermarketler"e yükseltmesi, ister Pinduoduo ve JD.com'un raf e-ticareti temelinde bir "süpermarket kanalı" genişletmesi olsun, işin özü, iş ekosistemlerini genişletme arzusudur.
Bir yandan, "süpermarketler" doğası gereği tanınabilirlik özelliğine sahiptir.
Tüketicilerin zihninde "süpermarketler" neredeyse tüm yüksek-frekanslı temel günlük ürünleri ve taze yiyecekleri kapsamaktadır. JD.com, tüketici zihniyetini "JD.com'da 3C ürünleri satın almak"tan "JD.com'da yağ, pirinç ve tuz gibi günlük ihtiyaçları satın almaya" kadar genişletmek için "Milyar-Yuan Süpermarket"ten yararlanabilirse, platformun günlük aktif kullanıcı sayısını ve kullanıcı bağlılığını artırmak için yüksek-sıklıkta süpermarket siparişlerini kullanabilir.
İster Pinduoduo ister JD.com olsun, kullanıcıların günlük platform açma alışkanlıklarından yararlanmak için gerçek finansal yatırımları kullanmayı umuyorlar. Trafik geldiğinde, doğal olarak yeni kâr noktalarının artması da bunu takip eder.
Öte yandan geleneksel e-ticaret platformları da trafik kaygısından kurtulma konusunda istekli.
Tüketim talebi yavaş yavaş rasyonelliğe dönerken, geleneksel e-ticaret platformları tarafından işletilen giyim, güzellik ürünleri ve 3C ürünleri gibi ana akım kategoriler trafik tavanına yaklaşıyor. Tüketicilerin bu gerekli olmayan kategorilere olan ilgisi ve satın alma isteği- de giderek zayıflıyor.
Buna karşılık, süpermarket kategorileri daha yüksek yeniden satın alma oranlarına sahiptir, bu da onları yalnızca e-ticaret platformlarının yerel hayata girmesi için bir "trafik girişi" haline getirmekle kalmaz, aynı zamanda tüketimin azaldığı bir dönemde "düşük-fiyat stratejisi" aracılığıyla daha düşük-katmanlı pazara genişlemek için de önemli bir kaldıraç haline getirir.
Aslında, on yıldan fazla bir süre önce Alibaba ve JD.com, bu "şişman" süpermarket pazarına gözlerini dikmiş, sırasıyla "Tmall Süpermarket" ve "JD Süpermarket"i kurmuşlardı. Bu, yalnızca iki e-ticaret devi arasındaki çevrimiçi yetenekler savaşı değil, aynı zamanda çevrimdışı süpermarket kaynaklarının entegrasyonuydu. Örneğin Alibaba, 2017 yılında RT-Mart'ın ana şirketi Sun Art Retail'e yatırım yaptı.
Ancak Alibaba, 2025 yılında Sun Art Retail'den tamamen ayrıldı ve JD.com da Yonghui Süpermarket'i sattı. Süpermarket varlıklarını satan bu büyük şirketlerin arkasında, ana işlerine odaklanmanın yanı sıra, kendi-perakendeciliğe daha fazla yatırım yapma kararlılıkları da var.
Geçen yıldan bu yana, anlık perakende savaşı dalgasına ayak uyduran JD.com, Meituan ve Alibaba gibi büyük şirketler çevrimdışı süpermarket formatlarını genişletiyor.
Şu anda Hema'nın (Hema Fresh + Hema Box) ülke çapında 900'den fazla mağazası bulunmaktadır; JD.com tek seferde beş JD İndirim Süpermarketi açtı; Meituan'ın Xiaoxiang Süpermarketi de ikinci ve üçüncü mağazalarını açmayı planlıyor.
İster savunma amaçlı konumlandırma ister saldırgan genişleme olsun, "süpermarketler" yüksek-frekanslı, önemli bir trafik giriş noktası olarak hizmet ediyor ve anında perakende satış için yarışan devler için çok önemli bir savaş alanı haline geldi. Bu kaçınılması mümkün olmayan bir mücadeledir.
2. Herkes 'daha fazlasını, daha hızlısını, daha iyisini ve daha ucuzunu' ister.
Ancak bir süpermarket işletmesini yönetmek aslında kolay değil.
Hema, on yıldır taze gıda perakende sektörünü derinlemesine geliştiriyor ve kârlılık eşiğini henüz yeni geçti; Son yıllarda Yonghui, RT-Mart ve China Resources Vanguard gibi geleneksel çevrimdışı devler de zorluklarla karşı karşıya kaldı ve bu da büyük-ölçekli mağaza kapanma dalgasını tetikledi.
Bunun temelinde günümüz tüketicilerinin giderek daha seçici hale gelmesi yatıyor. Yalnızca maliyet-etkinliğinin peşinde koşmazlar, aynı zamanda kalite ve tazeliğe de değer verirler. Bu, ister çevrimiçi ister çevrimdışı olsun, süpermarket formatlarının 'daha fazla, daha hızlı, daha iyi ve daha ucuz' şeklindeki dört boyutun hepsinde aynı anda üstün olması gerektiği anlamına gelir.
Ancak süpermarketlerdeki geleneksel kilit müşteri (KA) modeli, birden fazla dağıtım katmanından geçmeyi gerektirir ve bu da kaçınılmaz olarak maliyetleri yüksek tutar; dahası, distribütörlerin muhafazakar ürün seçme mantığı, tüketici eğilimlerinin hızlı bir şekilde yinelenmesine ayak uydurmakta sıklıkla zorluk çekiyor.
Giderek monotonlaşan mağaza düzenleriyle birlikte tüketiciler, yavaş yavaş 'rahat göz atma' isteğini yitirdi. Aynı zamanda malların 'zamanında teslimatı' talebi de her geçen gün artıyor. Accenture'un 'Çin'deki 95 Sonrası Tüketici Grubuna Odaklanmak' raporuna göre, 95 sonrası tüketicilerin %50'sinden fazlası satın aldıkları ürünleri aynı gün teslim almayı umuyor ve ayrıca daha hızlı teslimat için ekstra ödeme yapmaya da hazır.
Ancak standart dışı, düşük-marjlı ve yüksek-zararlı süpermarket kategorilerinde 'daha fazla, daha hızlı, daha iyi ve daha ucuz' elde etmek, 'imkansız bir dörtgen'den başka bir şey değildir ve bu, büyük şirketlerin süpermarket perakende pazarına girme fırsatı haline gelmiştir.
Bir yandan giyim veya 3C ürünleri gibi kategorilerin aksine süpermarket kategorilerinin brüt kar marjları düşüktür. Kaynağı araştırmak ve ölçek etkilerinden yararlanmak, kar marjlarını artırmanın yegâne iki yoludur; ancak bunlar, geleneksel perakendenin aşılması en zor olduğu engellerdir.
Ancak büyük şirketlerin geleneksel süpermarketlerin karşılayamayacağı bir trafik ölçeği var. Doğrudan menşelerden tedarik ve ürün dış kaynak kullanımı gibi modellerle fiyatların sınırlarını zorlayabilir, böylece kullanıcı tabanı ve trafik maliyetlerinde rekabet avantajı elde edebilirler.
Öte yandan, bu kadar çok sayıda SKU'nun karşılanma ihtiyaçlarının karşılanması, depolama ve lojistik altyapısı becerilerine yönelik talepleri de artırıyor. Akıllı tedarik zinciri sistemleri ve yoğun sipariş karşılama ağları ile büyük şirketler, 'hızlı' ve 'ucuz' arasındaki dengeyi daha iyi bulabiliyor.
Daha da önemlisi bu, büyük şirketlerin süpermarket iş ihtiyaçlarını karşılamak için yaptığı 'geçici bir çalışma toplantısı' değil. Bunun yerine, yıllarca süren sürekli yatırımlar sonucunda inşa edilmiş bir hendektir ve-iyi finanse edilen rakiplerin bile, bırakın geçmeyi, kısa vadede taklit etmesi bile zor olacaktır.
Üstelik büyük firmalar perakende sektöründeki yatırımlarına hız kesmeden devam ediyor.
Kısa bir süre önce Meituan, Dingdong'un tamamını yaklaşık 5 milyar yuan karşılığında satın alarak yalnızca Doğu Çin bölgesindeki iş açığını kapatmakla kalmadı, aynı zamanda Dingdong'un taze gıda tedarik zincirindeki temel yeteneklerini ve 1.000'den fazla yüksek-kaliteli depoyu da elde etti.
'Milyar-Dolarlık Süpermarket' kanalını kısa süre önce başlatan Pinduoduo, aynı zamanda 'Paylaşılan Depo' lojistik hizmetini de sessizce uygulamaya koydu. Üçüncü-taraf depolama ve dağıtım hizmeti sağlayıcılarıyla işbirliği yaparak, başlangıçta 2-3 gün süren teslimat hizmetlerini kademeli olarak bir sonraki güne veya bir sonraki teslimattan sonraki güne yükseltiyorlar.
JD.com şu anda proaktif eylemlerde bulunuyor. 'Milyar-Dolarlık Süpermarketi' yalnızca JD ve JD X'in kendi-işlettiği ürünlerini değil, aynı zamanda üçüncü-parti mağazaların ürünlerini de içerir; daha farklılaştırılmış ürünleri, kendi kendine çalıştırılan modelin ötesinde çoğunlukla beyaz-etiketli ürünlerle tamamlar, bu da yüksek kalitenin düşük fiyatlarla da gelebileceğini kanıtlar.
Büyük şirketler perakende sektöründe 'daha derine ve ağırlaşmaya' devam ederken, tüm tedarik zinciri, depolama ve lojistik seti ve anında teslimat yetenekleri 'gittikçe büyümeye' devam edecek ve daha geniş perakende pazarının tamamına nüfuz edecek.
Günlük hayata giriş noktasındaki nihai savaş patlamanın eşiğinde.
3. Önce 'Bayrağı Dik', Sonra 'Karşı Saldırı'
Geçtiğimiz yıl perakende sektöründeki büyük şirketlerin stratejileri ve hareketleri oldukça benzerdi.
Alibaba ve JD.com gıda dağıtım pazarına aynı anda girdiler; Meituan bir yandan mücadele ederken bir yandan da çevrimdışı süpermarketlere açılmak için JD.com ile ortaklık kurdu; Hazır perakende pazarında dumanlar dağılmadan önce Pinduoduo teslimat verimliliğine de odaklanmaya başladı.
Bu büyük şirketlerin benzer stratejilerinin arkasında "insiyatif alma" hedefi var. Perakende ortamının gıda dağıtım savaşıyla yeniden şekillendirildiği günümüzde, perakendenin sınırları giderek bulanıklaşıyor. Hiçbir dev bir köşede kalmaya istekli değildir; genişleme hayatta kalmanın tek yoludur.
Büyük şirketlerin her biri farklı temel güçlere sahiptir; bu, pazar payı için rekabet ederken, aynı zamanda zayıf yönlerini de ele almaları-, rakiplerinin daha güçlü olduğu alanlara 'bayrak dikmeleri' ve kendilerine daha fazla zaman kazandırmak için bir 'savaşmak için mücadele' stratejisi kullanarak kullanıcıların zihniyetini yakalamaları gerektiği anlamına gelir.
Bu perspektiften bakıldığında, JD.com'un 10-milyar yuan'lık süpermarket kanalına ve çevrimdışı indirimli süpermarketlere doğru genişlemesi, yalnızca kullanıcıların günlük tüketim temas noktalarını daha fazla yakalamayı değil, aynı zamanda kendi hendeğini güçlendirmeyi de amaçlıyor.
Üç-yıllık 20 milyar yuan tutarındaki sübvansiyonla JD.com, kullanıcıların "yüksek kalite kaçınılmaz olarak yüksek fiyatlar anlamına gelir" yönündeki yerleşik algısını değiştirmeyi amaçlayarak, "10 milyarlık sübvansiyonu" bir pazarlama hilesi olmaktan çıkarıp markanın zihniyetinin bir parçası haline getirerek JD.com'un günlük tüketici senaryolarının daha geniş bir yelpazesinde konumunu sağlamlaştırmasına olanak tanıyor.
Ancak sübvansiyonlar yeni bir şey değil. Gerçek test, sübvansiyonlar sona erdiğinde ortaya çıkar-kullanıcılar kalacak mı? Bu sadece JD.com için değil aynı zamanda Alibaba, Meituan ve Pinduoduo için de bir zorluktur.
Günlük ihtiyaçlar basit görünse de en zorlu iş mantığını gizlerler. 2026'daki e-ticaret ortamı artık basit bir fiyat savaşı olmayacak; tedarik zincirlerini, sipariş karşılama verimliliğini ve kullanıcı zihniyetini içeren kapsamlı bir oyun olacak.
Kullanıcıları günlük üç öğünde tutabilen kişi, tüm e-ticaret sektörünü yeniden şekillendirme fırsatına sahip olacak.
Ancak bu devlerin sınırlarını genişletmek istiyorlarsa ya kullanıcı segmentlerini aşmaları ya da başka birinin ekosistemine girmeleri gerekiyor. Mevcut pazarda ikincisi, çıkmazdan kurtulmanın daha doğrudan bir yoludur.
Böylece, gıda dağıtım pazarında neredeyse hiç varlığı olmayan JD.com, anlık perakende pazarında söz sahibi olmaya çalışarak gıda dağıtım savaşına ilk giren oldu; Anında perakende satış zihniyetine sahip olan ancak her zaman "başkaları için teslimat" yapan Meituan, Dingdong'u satın alarak tedarik zincirindeki boşlukları doldurdu; Halihazırda tedarik zincirinde birikim ve yerine getirme yetenekleri bulunan Taobao Flash Sale, kullanıcı algısını kazanmak için de yoğun yatırım yapıyor.
